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在微博「放牧」:内容种草,电商拔草

吴怼怼 2019-09-22
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微博的身份有很多,舆论热点的广场,星粉互动的阵地等等,而最近的微博,有点像农场主、养殖大户或者说是环保爱好者。

微博先是推出「绿洲」App,一石激起三层浪,而后又在2019微博影响力营销峰会上正式推出了「牧场计划」。

和粉丝经济一样,种草经济就这样扑面而来,且成为了约定俗成的说法。

从微博到B站、小红书,种草内容大行其道,体验晒单、定期盘点、种草好物、良心推荐等都是常用的标题和句式。不仅如此,微信群里也有人在种草,朋友之间互相种草也成为了一种日常。

当人人都在种草,万物皆可种草,微博这个「牧场」,能讲出什么不一样的故事吗?

01

「绿洲」甫一上线,就有很多用户产生了似曾相识的感觉,很像instagram,又像小红书,对于部分认为微博主产品略重的用户来说,又像是见到了一股清流。

各式各样的观点背后,其实反映了同一个大势:内容电商成为了业界共识。社区产品在做,社交产品在做,短视频平台也在做。正因为内容种草这个大势,微博、小红书、抖音以及B站等,产生了越来越多的交集。

从柜台导购李佳琦,到淘宝直播头牌李佳琦,从红人张大奕,到C2M打法的上市公司的首席增长官张大奕,变化的除了舞台和媒介,还有供应链。

传统的销售体系里面,内容平台只是一个宣发渠道,属于投放。而现在我们必须要看到,内容本身就是供应链的一环,它直接决定了销量。

目前来看,「绿洲」只能说是微博的一个试验性产品,相比Instagram,它更为垂直,聚焦时尚生活方式,体量上自然也小很多,但中文互联网社区有的确走出了广告之外的成熟商业模式。

相比小红书,「绿洲」属于后发,有微博的内容基因和资源优势,但如何聚拢与运维头部用户以及客户,还需要时间来检验。

对微博来说,「绿洲」很可能会成为下一个增长极,但内容这件事情,还是得一步一步来。至少,被广泛讨论本身,已经证明了内容种草拥有广阔的想象空间。

02

那么,「牧场计划」又是什么?

要理解「牧场计划」,需要先了解微博内容营销和内容种草的底层逻辑:Social First。

在去年的微博影响力营销峰会上,微博高级副总裁王雅娟提出了这个概念,她认为,一个消费新时代,借助Social平台、数字经济,可以一次引爆热点,然后通过可循环的Social运作,实现企业的跃迁。

具体而言,整个企业的价值链,包含到产品的研发,产品原形的设计,以及到生产、市场、销售、服务全完整的客户接触的企业内容,借助着社交媒体这个平台,直接让消费者和品牌、目标客户直接通话,进行情感的连接、品牌的价值传递。

「牧场计划」其实就是建立在Social First基础上,针对品牌广告主的一站式种草解决方案。内容力、聚合场及造势力是「牧场计划」的三大核心优势,围绕“吸引用户注意力→培养用户兴趣→促发用户行为”这一路径,「牧场计划」在内容种草、品牌圈粉、用户拔草等阶段,帮助品牌打造种草场景化营销闭环。

  • 内容力。牧场计划有近4000+位不同量级的合作达人,覆盖各细分领域,配合官微账号矩阵@微博牧场计划 @好物无限公司 @尤物一姐 @萌草菌,定制的内容呈现形式可以是短视频(栏目)、VLOG等等。
  • 聚合场。之前微博推出了商业化小程序#花式种草#,以独家定制瀑布流展现样式、明星与大V定期空降、独家大牌福利、博文+橱窗形式组合等特点聚合优质种草内容。
  • 造势力。近年来,IP营销风头正劲。牧场计划旗下拥有众多热点IP,比如#心动的礼物#定位于打造微博平台送礼「米其林”」;#好物进化论#帮助品牌在电商节点完成货品种草和电商拔草;#趋势大赏#与时尚大事件合作等等。

正如微博策略营销总经理廖莎莎所说,牧场计划其实就是通过强运营的方式来把种草这件事情击穿做透。牧场计划有频道、社区聚合种草的内容,有项目帮广告主做造势和爆发,广告主在这里不用左手媒介、右手内容,而是通过一系列的资源、玩法串联品效,可以借势,可以定制。

微博与阿里的强绑定关系,让内容种草、电商拔草的通路更为顺畅。

事实上,此前已经有品牌通过牧场计划,实现了内容口碑和销售转化的双重跃升。比如,#好物进化论#联合牧场达人全程解读品牌“型·趣”态度,深度种草品牌好物,并通过定制互动引发内容发酵,引流用户至天猫拔草。双11当天,杰克琼斯仅用了14分42秒就完成1亿销售额,且相较投放前,杰克琼斯的品牌喜爱度提升46.2%,购买意愿提高30%,推荐意愿提升68.7%。

对于微博用户来说,通过「偶像同款」、「红人同款」、「同一色号」等符号,找到和自己兴趣相投的群体,获得认同感和归属感。

这其中,「种草」的内容就成为一种谈资和销售转化,变成了当下年轻人一种独特的交流方式和生活方式。

很大程度上,消费结构变化的同时,消费行为也从保障基本的衣食住行需求,升华为追求生活方式、生活个性的精神跃迁。

对不少年轻人来说,种草不止是停留在功能的选择上,更像是消费者在选择一种生活方式、个性态度以及品牌背后所代表的符号化意义。

03

诚然,种草经济开始风行,可广告大环境并不好。包括腾讯、百度在内的巨头,广告营收都遭受了一定冲击。

微博CEO王高飞在这届微博影响力峰会谈到,时下的移动互联网市场大环境,已经从增量竞争全面过渡到存量竞争。增长这个词,正在变得越来越“难得”。一方面,中国移动互联网用户规模增长放缓;另一方面,用户时长增速也从去年底的22.6%急速滑落到了6%,用户人均单日使用时长增长仅为半个小时。用户越来越需要满足刚需的平台。

整个广告市场固然承压,社交媒体或许是压力最小的那一个。

微博最新财报显示,截至6月,微博月活跃用户达4.86亿,环比增长2100万,日活跃用户也比上季度增长800万至2.11亿。微博流量和互动量同比增长都达到两位数,兴趣流刷新次数同比增长近50%。

AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》显示,81%的广告主将在2019年增加社会化营销投入,预算平均增长21%,保持了跟2018年一样的高增长。其中KOL和短视频是重点。

在PC端,社交媒体是仅次于搜索引擎的第二选择。在移动端社交平台更是成为首选,75%的广告主会在社交平台投放广告。Socialbakers 的一份报告也显示,2/3的受访营销人员表示2019年将会加大KOL营销预算的投入。

社交媒体之所以具备较强抗周期性,在于广场式的定位。如国泰君安证券的报告所言,所有用户都可以创建和发布Feed 并附加多媒体或长篇内容,将公共自我表达的实时方式与强大的社交互动、内容聚合和内容分发平台相结合。通过开放的关系链和去中心化的社交关系,微博构建了大众和现场之间的连接,实现脱媒化信息传播过程,这种独一无二的内容壁垒成为了微博的竞争优势。

种草这件事情,首先仍然是C端的事情。微博泛娱乐内容消费的基础设施属性,以及热点话题的节点效应,仍然近乎于独占,这让其成为了90与00后年轻用户大盘的拥有者之一。

微博头部用户与粉丝之间的关系一种长期养成的模式,这种养成模式也是所有种草能够成立的前提。品牌如果想要触达和养成年轻群体,自然得去微博「内容-粉丝-用户-变现」的商业生态中「放牧」。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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